“Comunicare bene? E’ una gara! Professionalità ed improvvisazione nell’Amministrazione Pubblica”

di Claudio Aloisio

Documento presentato durante il convegno nazionale “Comunicare bene? E’ una gara! Professionalità ed improvvisazione nell’Amministrazione Pubblica” organizzato da Federpubblicità al COM-PA, Salone Europeo della Comunicazione Pubblica dei Servizi al Cittadino e alle Imprese

La Comunicazione Pubblica negli ultimi anni si è evoluta.
Grazie ad alcuni interventi normativi ed a una maggiore presa di coscienza del suo valore strategico, il mercato si è sviluppato, e sempre più professionisti, aziende e studi si sono specializzati nella comunicazione ai cittadini, nella promozione del territorio, nel marketing territoriale, dando così un notevole apporto di capacità e competenza in un comparto che era, sino a cinque, sei anni fa nella sua quasi totalità, disarticolato e non valorizzato.
L’intervento del Legislatore, principalmente attraverso la legge 150 e le successive integrazioni, pur contenendo in se molte lacune, ha fatto si che il contesto operativo cambiasse, sviluppandosi e maturando.
La situazione di oggi, per quanto decisamente migliorata, continua a presentare notevoli problemi; in particolare l’azione degli Enti Locali appare molto disomogenea, creando così non poche difficoltà ai professionisti che operano nel settore. Federpubblicità ormai da tempo si adopera per creare le giuste condizioni che possano portare ad una proficua collaborazione tra Enti Locali ed aziende della comunicazione, ed è in quest’ottica che oggi interviene su un argomento complesso e delicato, essenziale per far si che chi opera nell’ambito della Comunicazione Pubblica possa essere messo in grado di lavorare in maniera efficace: i bandi di gara, la loro corretta redazione ed in senso più ampio la regolamentazione dei rapporti tra professionisti e Pubblica Amministrazione. Molto spesso abbiamo visto bandi di gara, che non tengono in considerazione alcuni aspetti peculiari della comunicazione penalizzando le professionalità delle aziende partecipanti. Abbiamo quindi deciso di evidenziare ciò che secondo noi è indispensabile inserire in un buon bando di gara inerente a campagne di comunicazione pubblica e marketing territoriale sintetizzandolo in pochi e chiari punti.

- Valorizzare l’aspetto, il ruolo e le funzioni più specificatamente strategiche e di management della comunicazione.
Le funzioni di una agenzia di comunicazione e marketing vanno ben al di là della pura progettazione grafica ed esecutiva di materiale da produrre, assumendo in sé una serie di professionalità, competenze ed abilità assolutamente non riconducibili ad un semplice progetto grafico. Molto spesso invece i bandi di gara sono redatti con un piano strategico già definito non lasciando nessuna possibilità di intervento da parte delle agenzie partecipanti. Questo priva l’ente della possibilità di avere una scelta tra varie alternative e sminuisce la competenza dei professionisti non lasciandogli la possibilità di intervenire proponendo valide e diverse soluzioni. Peraltro, in una fase storica in cui è ormai universalmente riconosciuto il valore strategico delle azioni di comunicazione per la valorizzazione e la promozione di eventi culturali, per lo sviluppo territoriale o come strumento indispensabile per agevolare il buon governo di un territorio, risulta difficile capire il motivo per cui non si debba tener conto, in sede di valutazione, del vero valore aggiunto che agenzie di comunicazione a servizio completo possono fornire.

Noi crediamo che si debba lasciare più “spazio” alle Agenzie nel determinare le strategie affiancando l’ente nella redazione del piano di comunicazione, e che si debbano quindi realizzare bandi di gara dove si specifichi chiaramente l’obiettivo da raggiungere dando indicazioni sulla strategia da seguire ma lasciando la possibilità di interventi integrativi e migliorativi, riconoscendo una volta per tutte le competenze dei professionisti della comunicazione.


- Valorizzare la professionalità degli operatori della comunicazione ed il ruolo di garanzia delle Associazioni di settore.
Uno degli obiettivi di Federpubblicità così come delle altre Associazioni di settore è sempre stato quello di certificare la professionalità, la competenza la serietà ed il rispetto della deontologia professionale dei propri iscritti.
L’attività delle Associazioni offre quindi un’importante garanzia che deve essere tenuta in considerazione in sede di redazione dei bandi di gara e di valutazione.

Noi crediamo che l’iscrizione di un’Agenzia e/o di un singolo professionista ad un’Associazione di categoria riconosciuta, che tutela e certifica la competenza e la capacità professionale, debba essere tenuta in considerazione dalla commissione giudicante, in sede di valutazione per determinare il punteggio dei curriculum aziendali e personali.


- Prevedere il rimborso spese per le agenzie partecipanti ai bandi di gara.
Per un’agenzia la partecipazione ad una gara di una certa importanza richiede un impegno gravoso in termini di costi e tempi. Il rimborso spese diventa quindi uno strumento che permette alle aziende della comunicazione, con dei costi molto bassi rispetto agli investimenti solitamente previsti in questo genere di bandi, di poter realizzare dei progetti validi investendo più tempo e maggiori risorse, con un chiaro vantaggio per l’ente in termini di qualità ed efficacia del prodotto/servizio finale.

Noi crediamo che nelle gare in cui è richiesto un impegno “importante” ed oneroso in termini di tempi realizzativi e risorse utilizzate, si debba introdurre il sistema del rimborso spese per le agenzie che partecipano. (di tutte nel caso di gare ad inviti, delle prime cinque in caso di bandi pubblici)


- Valorizzare e facilitare il rapporto fiduciario tra Ente ed Agenzia di Comunicazione
Noi riteniamo che sia importante dare a tutte le aziende uguali opportunità di partecipazione, ma pensiamo altresì, data la peculiarità dei servizi che gli operatori della comunicazione forniscono, sia altrettanto importante in alcuni specifici casi
valorizzare ed agevolare il rapporto fiduciario tra Ente ed Azienda soprattutto quando si realizzano progetti che devono avere un carattere di continuità e coerenza comunicativa.

Crediamo quindi che si debbano tenere in considerazione, in sede di redazione di un bando di gara, gli strumenti normativi necessari a far si che l’Ente committente abbia la possibilità, se crede e nel pieno rispetto della libera concorrenza, di avviare un rapporto fiduciario, nell’ambito di un singolo progetto e/o di progetti sinergici dove è comunque necessaria una uniformità nelle azioni di comunicazione, con l’azienda o le aziende che abbiano soddisfatto le aspettative per qualità del lavoro, impegno e professionalità raggiungendo gli obiettivi prefissati.


- Regolamentare in maniera chiara le sponsorizzazioni.
Abbiamo potuto constatare come si stia frequentemente verificando un uso improprio delle sponsorizzazioni. Siamo certi che la possibilità di attingere risorse dal mercato sia utile e conveniente per gli Enti Locali che così facendo realizzano un notevole risparmio sugli investimenti, ma siamo altrettanto convinti che non si debba abusare di questo strumento.
Secondo noi non si può utilizzare come uno dei criteri principali di scelta per l’affidamento della realizzazione di una campagna di comunicazione, la quantità di denaro che una agenzia riesce a raccogliere tramite sponsorizzazioni.
E’ un principio, che ultimamente purtroppo si sta affermando, profondamente sbagliato perché mischia due tipi di competenze (la raccolta pubblicitaria e la realizzazione di una strategia di comunicazione o della creatività) completamente diverse e non sempre gestite all’interno di un’unica azienda, ma soprattutto perché una scelta che si basa su questi presupposti rischia di dare un’importanza accentuata ai risparmi realizzati a discapito della qualità, dell’originalità e dell’efficacia delle proposte presentate.

Noi crediamo che si debba fare una netta distinzione, e quindi una separazione tra le gare per le sponsorizzazioni e le gare di progettazione strategica di comunicazione, per poter valutare in maniera distinta due azioni profondamente diverse.

Claudio Aloisio
Vice Presidente Vicario Federpubblicità